雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|莫恩盟 編|深海

又到一年“3·15”，中央廣播電視總臺(tái)于3月14日揭曉了今年“3·15”晚會(huì)的主題——“共鑄誠(chéng)信 提振消費(fèi)”。隨著今年“3·15”晚會(huì)的腳步愈發(fā)臨近，去年在“3·15”晚會(huì)上被曝光的企業(yè)和品牌如今境遇如何，再度成為了社會(huì)各界熱議的焦點(diǎn)。

其中，去年被“3·15”晚會(huì)“點(diǎn)名”的聽花酒，如今又“卷土重來”了。根據(jù)媒體報(bào)道和眾多網(wǎng)友的反饋，“3·15風(fēng)波”過后，聽花酒門店陸續(xù)恢復(fù)營(yíng)業(yè)，廣告攻勢(shì)也再度來襲。不少網(wǎng)友在街上、電梯等場(chǎng)所均看到了聽花酒投放的廣告。

不過，雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，在淘寶、京東、拼多多、抖音商城等主流電商平臺(tái)，暫時(shí)仍未能看到聽花酒的身影。但這并不意味著線上無(wú)法買到聽花酒，在閑魚平臺(tái)上搜索“聽花”、“聽hua酒”等關(guān)鍵詞，仍可以獲取到諸多相關(guān)的鏈接。

此番“卷土重來”的背后，聽花酒背后的A股上市公司青海春天近年來的經(jīng)營(yíng)狀況持續(xù)不佳。盡管公司2020年至2023年?duì)I收逐年上升，但歸母凈利潤(rùn)連續(xù)四年虧損，累計(jì)虧損規(guī)模達(dá)11.25億元。而去年一年，青海春天預(yù)計(jì)將繼續(xù)虧損，歸母凈利潤(rùn)虧損規(guī)模為1.45億元至1.74億元。

受頹軟業(yè)績(jī)的影響，青海春天一度面臨被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示的尷尬情形。不過，憑借去年預(yù)計(jì)超過3億元的全年?duì)I收，青花酒“保殼”成功。由于去年第四季度的業(yè)績(jī)尤為突出，青海春天也因此遭到是否存在為規(guī)避實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示而突擊確認(rèn)收入的質(zhì)疑。

對(duì)此，青海春天表示，公司報(bào)告期內(nèi)各類業(yè)務(wù)收入均按照以上政策進(jìn)行確認(rèn)，確認(rèn)符合行業(yè)慣例及企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則規(guī)定，不存在未滿足收入確認(rèn)條件而確認(rèn)收入、年底突擊確認(rèn)的情形。

“天價(jià)”聽花酒“卷土重來”

事實(shí)上，早在去年“3·15”晚會(huì)過后沒多久，成都聽花酒旗艦店便于同年5月初悄然重開大門迎客。隨后，聽花酒位于多地的線下門店陸續(xù)恢復(fù)正常營(yíng)業(yè)。

除了多家門店重新恢復(fù)營(yíng)業(yè)外，聽花酒的廣告攻勢(shì)也再度席卷而來。2024年7月，聽花酒的廣告在上海陸家嘴正大廣場(chǎng)明珠雙幕亮相。同月，小紅書上有網(wǎng)友爆料，其在天府國(guó)際機(jī)場(chǎng)看到了聽花酒的廣告，直呼“315打假白做了，廣告還在”。

無(wú)獨(dú)有偶，小紅書上的另外一位網(wǎng)友表示，自己在電梯里也看到了聽花酒投放的廣告，不禁疑惑地問道，“不是315被揭穿了嗎？電梯里廣告又出來了?！?/p>

而在這條帖子下方的評(píng)論區(qū)，不少網(wǎng)友紛紛留言表示，自己也在電梯里看到了聽花酒的廣告：“我南京這邊也出現(xiàn)這個(gè)廣告”“深圳+1”“青島+1”“合肥+1”“成都+1”“坐標(biāo)太原”“我們小區(qū)也是這種”“深圳也出現(xiàn)了”……

到了今年2月，一位IP顯示為北京的網(wǎng)友在小紅書上曬出了自己在街頭偶遇的聽花酒大幅廣告，并感慨道，“過年割韭菜，聽花酒重出江湖。也真是服了，這種東西居然能打這么大廣告。”

此外，雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，在小紅書平臺(tái)上，一個(gè)名為“上海聽花體驗(yàn)店”的賬號(hào)，近期也頻繁發(fā)布與聽花酒相關(guān)的內(nèi)容。

據(jù)聽花酒所屬上市公司青海春天披露的公告顯示，受有關(guān)媒體報(bào)道的影響，去年全年，公司在酒水銷售業(yè)務(wù)方面投入的廣宣費(fèi)金額同比有所下降。雖不及上年的7815.05萬(wàn)元，但青海春天針對(duì)該業(yè)務(wù)的廣宣費(fèi)金額在去年仍達(dá)到了6851.74萬(wàn)元的規(guī)模。

值得一提的是，盡管聽花酒在線下渠道重新殺了回來，但聽花酒在線上仍未成功重返多個(gè)電商平臺(tái)。3月14日上午，雷達(dá)財(cái)經(jīng)分別在淘寶、京東、拼多多、抖音商城四個(gè)主流電商平臺(tái)上搜索“聽花酒”關(guān)鍵詞，均未獲取到相關(guān)商品的鏈接。

不過，據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》報(bào)道，聽花酒的商家在線上找到了閑魚這個(gè)二手交易平臺(tái)。目前，閑魚上聽花酒的商家遍布山東、安徽、上海、河南、廣東等地?！敦?cái)經(jīng)天下》與商家溝通發(fā)現(xiàn)，這些賣家并非個(gè)人單純處理二手商品，他們背后很多都是售酒公司。

3月14日上午，雷達(dá)財(cái)經(jīng)在閑魚搜索“聽花酒”關(guān)鍵詞，頁(yè)面目前提示“小閑魚沒有找到你想要的寶貝”，但當(dāng)搜索“聽花”、“聽hua酒”等關(guān)鍵詞，的確仍可以搜索到不少有關(guān)聽花酒的鏈接。

聽花酒緣何“翻車”？

雷達(dá)財(cái)經(jīng)從聽花酒官網(wǎng)獲悉，該品牌旗下目前主要擁有聽花醬香風(fēng)格白酒和讀花濃香風(fēng)格白酒兩款酒。這兩款酒均提供售價(jià)高達(dá)58600元/瓶的精品裝750ml（僅供出口）以及定價(jià)5860元/瓶的標(biāo)準(zhǔn)裝750ml兩種規(guī)格。

聽花酒之所以能售出如此高價(jià)，一定程度上離不開幕后操盤手張雪峰的精心包裝和營(yíng)銷。作為聽花酒的總設(shè)計(jì)師，張雪峰聲稱這款酒的誕生源于他的一場(chǎng)奇妙夢(mèng)境。在夢(mèng)中，一位手持拂塵的白衣老者給予了他靈感，激發(fā)他歷時(shí)多年精心研制出這款酒。

而此番“卷土重來”的聽花酒，其先前的“翻車”事件源自去年央視“3·15”晚會(huì)上的一次重?fù)?。有記者?shí)地探訪了一家聽花酒體驗(yàn)店，據(jù)店內(nèi)工作人員及廣告宣傳，這款酒被賦予了提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、調(diào)節(jié)生理紊亂、抗衰老等功效。

然而，根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》的相關(guān)規(guī)定，酒類廣告不得含有明示或暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效，聽花酒的宣傳明顯違反了這些法規(guī)。

隨后，央視記者試圖探訪聽花酒的生產(chǎn)基地及其位于四川成都的總部，均被工作人員拒絕進(jìn)入和采訪。其中一位工作人員堅(jiān)稱，聽花酒的健康性是有國(guó)際專利的。

但據(jù)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織國(guó)際局官網(wǎng)查詢結(jié)果顯示，聽花酒所提交的《酒精和涼味劑的組合物在調(diào)節(jié)性功能、保護(hù)心腦血管系統(tǒng)、促進(jìn)肝細(xì)胞再生、抗腫瘤、提高免疫及睡眠質(zhì)量上的用途》在國(guó)家處理狀態(tài)一欄顯示空白。

對(duì)此，負(fù)責(zé)這份專利的代理人解釋稱，誰(shuí)都可以申請(qǐng)公布自己的所謂發(fā)明專利，但能不能被認(rèn)定為專利則是另一回事。此外，該人士還告訴記者，聽花酒專利里所提到的涼味劑，并不是什么高科技物質(zhì)，而是常見的薄荷提取物。

后續(xù)，聽花酒的公眾號(hào)因“存在過度營(yíng)銷、騷擾用戶行為”被停止使用，淘寶、京東等多個(gè)電商平臺(tái)下架了聽花酒的相關(guān)產(chǎn)品，北京首都機(jī)場(chǎng)抵達(dá)廳的廣告牌海報(bào)也被撤下。

與此同時(shí)，受“3·15”晚會(huì)報(bào)道的影響，四川、北京市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)生產(chǎn)銷售聽花酒企業(yè)、門店開展調(diào)查，查扣聽花系列酒36225瓶、包裝約6萬(wàn)套、期刊318本，抽樣送檢品類酒4個(gè)，責(zé)令商家立即暫停銷售“聽花”白酒及相關(guān)產(chǎn)品。

盈利“魔咒”難破，連續(xù)五年虧損

在高端白酒市場(chǎng)，被外界調(diào)侃“天價(jià)”的聽花酒，背后站著A股上市公司青海春天。天眼查顯示，青海春天（全稱“青海春天藥用資源科技股份有限公司”）的法定代表人，正是聽花酒創(chuàng)始人張雪峰。

盡管背靠上市公司，青海春天近年來的經(jīng)營(yíng)狀況卻不盡如人意。去年“3·15”晚會(huì)被曝光之前的2020年至2023年，公司分別斬獲1.24億元、1.27億元、1.6億元、2.14億元的營(yíng)收。盡管營(yíng)收增幅不盡相同，但整體呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)。

然而，青海春天同期的凈利潤(rùn)表現(xiàn)卻令人堪憂。2020年至2023年，青海春天連續(xù)四年處于虧損境地，分別錄得3.2億元、2.49億元、2.88億元、2.68億元的歸母凈利潤(rùn)虧損。據(jù)此計(jì)算，四年時(shí)間青海春天累計(jì)虧損11.25億元。

去年4月末，青海春天發(fā)布公告稱，因公司最近連續(xù)3個(gè)會(huì)計(jì)年度扣除非經(jīng)常性損益前后凈利潤(rùn)均為負(fù)值，且大信會(huì)計(jì)師事務(wù)所對(duì)公司2023年度財(cái)務(wù)報(bào)告出具了帶與持續(xù)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的重大不確定性強(qiáng)調(diào)事項(xiàng)段的無(wú)保留意見類型的《審計(jì)報(bào)告》，公司股票將被實(shí)施其他風(fēng)險(xiǎn)警示。同年5月6日起，青海春天的股票簡(jiǎn)稱變更為“ST春天”。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，青海春天的主營(yíng)業(yè)務(wù)主要包括兩個(gè)大板塊，其中之一是以酒水產(chǎn)品銷售為主的酒水快消品業(yè)務(wù)板塊，涵蓋了高端白酒的研發(fā)和以聽花系列為代表的高端白酒銷售。

另外一塊，則是以冬蟲夏草類產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售為主的大健康業(yè)務(wù)板塊。此外，青海春天的全資子公司西藏老馬廣告還開展廣告代理業(yè)務(wù)，主要為公司產(chǎn)品提供有關(guān)的服務(wù)。

分產(chǎn)品來看，2023年，中成藥、酒水、冬蟲夏草分別為青海春天斬獲0.85億元、0.83億元、0.39億元的收入，對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)率分別為39.7%、38.78%和18.2%。

而被“3·15”晚會(huì)曝光后的2024年，青海春天面臨的業(yè)績(jī)挑戰(zhàn)依舊十分嚴(yán)峻。今年1月，青海春天發(fā)布了2024年度業(yè)績(jī)預(yù)虧公告。公告顯示，經(jīng)財(cái)務(wù)部門初步測(cè)算，公司預(yù)計(jì)2024年度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-1.45億元至-1.74億元，這意味著青海春天將連續(xù)第五年陷入虧損境地。

對(duì)于去年業(yè)績(jī)預(yù)虧的情況，青海春天解釋稱，主要原因?yàn)楣揪扑N售板塊業(yè)務(wù)原定的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃未能全部實(shí)施，后續(xù)公司努力恢復(fù)有關(guān)產(chǎn)品的正常經(jīng)營(yíng)，相關(guān)費(fèi)用投入較大，還未形成規(guī)模效應(yīng);同時(shí)公司對(duì)部分投資、存貨、無(wú)形資產(chǎn)、應(yīng)收等計(jì)提了減值損失。

“壓線保殼”成功背后，青海春天是否突擊確認(rèn)收入？

由于青海春天公司預(yù)計(jì)去年仍然深陷虧損困境，根據(jù)《上海證券交易所股票上市規(guī)則》的有關(guān)規(guī)定，若公司去年經(jīng)審計(jì)的扣除與主營(yíng)業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的業(yè)務(wù)收入和不具備商業(yè)實(shí)質(zhì)的收入后的營(yíng)業(yè)收入低于3億元，其股票將被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示。

不過，根據(jù)青海春天披露的業(yè)績(jī)預(yù)虧公告顯示，公司預(yù)計(jì)去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.11億元至3.39億元。若扣除與主營(yíng)業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的業(yè)務(wù)收入和不具備商業(yè)實(shí)質(zhì)的收入，公司預(yù)計(jì)去年的營(yíng)收為3.05億元至3.33億元，這意味著去年?duì)I收“壓線”越過3億元的青海春天“保殼”成功。

然而，仔細(xì)拆解可以發(fā)現(xiàn)，去年前三季度青海春天錄得的總營(yíng)收為1.98億元，而去年最后一個(gè)季度，公司營(yíng)收預(yù)計(jì)同比猛增111.62%至164.53%，達(dá)到1.13億元至1.41億元。

青海春天這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)其是否為了規(guī)避退市風(fēng)險(xiǎn)警示而突擊確認(rèn)收入的質(zhì)疑，上交所也就此向其發(fā)函要求其說明相關(guān)情況。

青海春天在回復(fù)中解釋稱，去年第一季度，因聽花酒的市場(chǎng)反饋良好，有經(jīng)銷商采購(gòu)量較大，故該季度的營(yíng)收同比增幅較大。后受2024年3月中旬媒體報(bào)道的影響，公司及經(jīng)銷商立即停止了相關(guān)產(chǎn)品的銷售工作，并進(jìn)行了自查和配合市場(chǎng)監(jiān)督管理部門的檢查，直至5月初才逐漸恢復(fù)銷售工作。

基于前述情況，公司第二、三季度所受到的市場(chǎng)影響較大，加上白酒行業(yè)銷售淡季的影響，導(dǎo)致公司該期間業(yè)績(jī)不佳。相比之下，去年第四季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)較為明顯。

青海春天還提到，因媒體報(bào)道，去年4月到12月，前述業(yè)務(wù)涉及地區(qū)的有關(guān)市場(chǎng)監(jiān)督管理部門認(rèn)定公司有關(guān)銷售行為違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的有關(guān)規(guī)定，并根據(jù)該法先后對(duì)公司及涉及子公司進(jìn)行了行政處罰。在此過程中，聽花酒的產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全問題經(jīng)過了嚴(yán)格檢查，經(jīng)銷商和消費(fèi)者的信心得到了很大的提升。

青海春天在回復(fù)中透露，去年第四季度，公司逐步恢復(fù)主要媒體的廣告投放、和經(jīng)銷商共同加強(qiáng)了線下品鑒會(huì)、活動(dòng)贊助等系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)一步提升了品牌知名度和消費(fèi)者信心，也增強(qiáng)了經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)銷售的信心和預(yù)期，為第四季度的銷售打下了良好的基礎(chǔ)。

為減輕媒體報(bào)道對(duì)經(jīng)銷商造成的損失、降低其經(jīng)營(yíng)成本，青海春天在去年第四季度，在協(xié)議約定范圍內(nèi)，對(duì)符合條件的經(jīng)銷商調(diào)整了部分支持政策,給予年度激勵(lì)及季度激勵(lì)；對(duì)在第四季度進(jìn)貨的經(jīng)銷商適當(dāng)加快政策兌付進(jìn)度，大大提高了經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)積極性。

青海春天還指出，每年的第三季度中期白酒行業(yè)開始逐漸進(jìn)入銷售旺季，第四季度為白酒行業(yè)傳統(tǒng)的銷售旺季并延續(xù)到次年的第一季度春節(jié)結(jié)束后，此期間市場(chǎng)需求普遍增長(zhǎng)。

青海春天強(qiáng)調(diào)，行業(yè)周期疊加上述廣告、線下品鑒等營(yíng)銷活動(dòng)加強(qiáng)、經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)銷售預(yù)期和經(jīng)營(yíng)信心、積極性提高等基礎(chǔ)和因素，因此公司酒水銷售業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)?cè)诘谒募径瘸霈F(xiàn)大幅增長(zhǎng)是合理的，也符合行業(yè)規(guī)律，第四季度銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，也使得該板塊業(yè)務(wù)2024年的營(yíng)業(yè)收入同比出現(xiàn)大幅度的增長(zhǎng)。

對(duì)于其他業(yè)務(wù)，青海春天指出，行業(yè)周期加上公司加強(qiáng)了冬蟲夏草的銷售工作，冬蟲夏草銷售業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)?cè)诟骷径群腿甓瘸霈F(xiàn)大幅增長(zhǎng)是合理的，符合公司發(fā)展要求，也符合行業(yè)規(guī)律。

攜“天價(jià)”青花酒“卷土歸來”后，“壓線保殼”的青海春天后續(xù)又將迎來怎樣的發(fā)展？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。