破百億之后，《哪吒之魔童鬧海》票房不減頹勢。

2月15日，上映已超半個月，在一個平常的周六，單日票房仍勁收7.8億，根據(jù)貓眼專業(yè)版的預測，總票房將超過160億。

這部動畫電影續(xù)作，正在不斷打破各種紀錄。2月13日，突破2億觀看人次，當日晚間，票房攀上百億大關，給中國影史畫上了濃墨重彩的一筆。

不過，有一則似是而非的傳聞也引發(fā)了一些關注：微博參與出品了今年5部春節(jié)檔電影（包括《唐探》《封神2》《熊出沒》《射雕》《蛟龍行動》），卻“錯過”了《哪吒2》。其實，除了微博，同樣具備互聯(lián)網基因的騰訊旗下企鵝影視投資了《封神2》，卻也沒有進入《哪吒2》的聯(lián)合出品名單。

事實上，《哪吒2》除了光線影業(yè)和導演餃子的可可豆公司，其他互聯(lián)網平臺、影視公司，沒一個進入出品行列的。

就實質而言，與其說這是互聯(lián)網平臺對于電影的投資選擇，不如說是光線對自己的項目信心爆棚——不愿開放投資份額（會因此稀釋龐大收益）導致的結構。

所以，這一訛傳除了體現(xiàn)出普通觀眾對《哪吒2》另一種關注和熱度，也值得就此話題稍稍展開一些電影項目投資的行業(yè)觀察。

光線獨占哪吒IP的背后

如果留心觀察，就會發(fā)現(xiàn)，春節(jié)檔里，不少電影都有著長長的“出品+聯(lián)合出品”名單：

《唐探1900》有多達32個投資方，《封神2》有27個，《蛟龍行動》有16個，而《熊出沒之重啟未來》也有24個，《射雕英雄傳：俠之大者》算少的，11個。

但是，《哪吒之魔童鬧?！返某銎贩絻H有5個，且悉數(shù)為光線影業(yè)的關聯(lián)公司。如此干凈的“配方”，幾乎不像一個“大制作”。

事實上，《哪吒之魔童降世》的出品方同樣精簡，也是5個。

在《魔童降世》里，第一出品方是光線影業(yè)，第二出品方系其全資子公司霍爾果斯彩條屋，而導演餃子占股56%的可可豆動畫僅排第三——該公司由光線投資占股30%，第四出品方則是光線影業(yè)投資的十月文化（彩條屋占股28%），第五出品方是北京彩條屋。

到了《魔童鬧?！?，第一出品方變?yōu)榭煽啥?，第二三出品方是光線傳媒、光線影業(yè)，第四出品方自在境界（也是餃子控股公司），第五出品方則是北京彩條屋。

貓眼專業(yè)版顯示的《哪吒2》出品方信息

另外，《哪吒》系列均由光線影業(yè)獨家發(fā)行，這樣的投資、發(fā)行比例，意味著所有投入都要由光線和餃子自行承擔。當然，對于市值數(shù)百億的光線而言（市值暴漲至千億前，也有200多億市值），錢不是事兒。但其中隱含著更重要的意味——從第一部開始，光線和導演餃子就對項目寄予厚望，因而不愿意出讓投資份額，由他們雙方獨占權益。

如果說《哪吒1》是一次“豪賭”，那么，對于《哪吒2》的信心，王長田自然心中有數(shù)。

早在2023年，王長田曾豪言“《哪吒2》將會帶動中國電影票房進入70億時代”。而在“2024微博之夜”上，距離上映半個月之際，王長田進一步給這部續(xù)作打氣：“我可以自信地說，《哪吒2》會全方位超越《哪吒1》。”

事實上，王長田執(zhí)掌的光線對自家公司主導主控的項目，一直以來采取的都是獨占發(fā)行模式，最多搭配中影、華夏等國字頭機構作為聯(lián)合發(fā)行輔助。這種“獨狼”模式，是一把雙刃劍，盡管精準踩中了很多爆款，卻也有大幅虧損的風險——可以說，賺能賺到大的，撲也會撲得悄無聲息。

當然，“獨狼”是光線對自家主導的，尤其是具備充分信心的IP一向奉行的態(tài)度，這就讓互聯(lián)網巨頭或者影視公司沒辦法投資到《哪吒2》。

因為電影領域的投資往往是雙向自由選擇（不像股票），某項目能不能投資，不是投資方單一能決定的，要看作品主控方是否有意愿出讓份額。

互聯(lián)網平臺投資電影的邏輯

其實，互聯(lián)網平臺投資院線電影，更多基于自身產品的聯(lián)動——在某種程度上，他們不一定追求票房，而是要看能否與自家產品產生協(xié)同效應。

像是企鵝影視，今年投資了《封神2》，去年還參與了《抓娃娃》《749局》《異人之下》等院線電影，有爆有撲。同樣地，另一家長視頻平臺愛奇藝投資電影的邏輯也是如此。

相較于騰訊企鵝，愛奇藝在電影領域走得更遠，他們往往會主控不少院線電影（也就是以第一出品方名義，企鵝影視基本沒有主控院線電影的行為），比如2024年5月上映的《彷徨之刃》以及2023年11月上映的《熱搜》等作品。

對于“愛騰”來說，投資院線電影的核心在于這些作品可以補強自身電影版圖，以便更好地獲取線上播映權（像《彷徨之刃》就只在愛奇藝獨家播放），從而吸引更多用戶付費。

2020年3月，在字節(jié)跳動6億拿下《囧媽》之后，抖音注冊了“抖音文化（廈門）有限公司”開始參與出品電影，陸續(xù)參投了《滿江紅》《消失的她》《孤注一擲》等春節(jié)檔、暑期檔大片。此時，抖音對于電影的“投資”邏輯，開始有所改變。

此前，字節(jié)購買《囧媽》版權耗費了真金白銀，但之后以抖音名義“聯(lián)合出品”的電影里，往往是用“資源換份額”。因為大部分院線電影都需要進行短視頻營銷——一般而言，片方會支付給抖音一部分費用，以換取平臺對該片的“助力”——抖音正是把這部分費用轉化為了投資份額。說白了，這種“聯(lián)合出品”因應業(yè)務策略和收益問題逐漸演變?yōu)椤百Y源置換”。

不過，到2023年12月底，抖音基本停止了參投電影的動作（轉而以投資微短劇為主），截至此時，其聯(lián)合出品的電影接近50部。

而另外一個影視營銷必選的平臺——微博，在2020年也開始投資電影。相對抖音的淺嘗輒止，微博明顯與影視行業(yè)綁定更深，5年間參投從未間斷，全面撒網，恨不得出現(xiàn)在所有院線電影的聯(lián)合出品名單里，如果不是光線“獨占”IP，想必微博也會出現(xiàn)在《哪吒2》的出品方行列。

從2020年開始，微博的“聯(lián)合出品”多達117部——除了大片，也有小體量的口碑佳作。

據(jù)貓眼專業(yè)版的統(tǒng)計，微博5年間參投了117部電影。

單單在2024年，微博就聯(lián)合出品50余部，涵蓋了所有熱門大片——《熱辣滾燙》《飛馳人生2》《抓娃娃》《維和防暴隊》《九龍城寨之圍城》《志愿軍：存亡之戰(zhàn)》《里斯本丸的沉默》《小小的我》等。

2023年，微博參投40余部，包括《流浪地球2》《滿江紅》《消失的她》《八角籠中》《孤注一擲》《長安三萬里》《河邊的錯誤》《宇宙探索編輯部》《涉過憤怒的海》《三大隊》《年會不能停！》等。

“文娛春秋”觀察發(fā)現(xiàn)，雖然在《哪吒2》上沒有投資份額，但微博也給予了《哪吒2》大量展現(xiàn)。

1月11日晚，就在王長田信心滿滿的“2024年微博之夜”上，《哪吒2》獲頒“最受期待春節(jié)檔影片”；微博之夜還促成了哪吒、敖丙CP人偶的首秀，現(xiàn)場頗為矚目，#趙麗穎左手拉哪吒右手拉敖丙#的熱搜掛了老半天。上映前夕，兩個人偶CP又到微博掃樓，制造出更多破圈熱點。

因此，在春節(jié)檔前后，《哪吒2》動不動就霸屏熱搜榜單，用網友的話說——哪吒“好像住在了熱搜”。根據(jù)官方統(tǒng)計，《哪吒2》在微博雙榜熱搜共1736個，TOP10熱搜318個，熱搜登榜共7020小時+，710億全站閱讀量、8793萬全站討論量，全方位打破微博電影數(shù)據(jù)紀錄。

事實上，在抖音，《哪吒2》的視頻切片同樣火爆。

只要是現(xiàn)象級作品都會得到網友們的自發(fā)傳播，從而推動作品進一步“泛眾化”。這是爆款影視項目與社媒平臺相輔相成的結果。

《哪吒2》在社媒時代的“裂變效應”

回到春節(jié)上映之前，預測《哪吒2》破50億奪得票房冠軍，不是件難事兒。但要說能打破《長津湖》的中國影史票房冠軍，大概沒一個人敢說。甚至直到春節(jié)檔結束，也沒人預測能到百億票房——更別說打破世界影史紀錄了。

這部“不知天高地厚”卻捅破天的作品，為什么會如此成功？

《哪吒2》的成功密碼，已遠超IP效應或技術突破的范疇。它以近乎偏執(zhí)的創(chuàng)作誠意，印證了一條顛撲不破的行業(yè)真理：唯有真正尊重觀眾的表達，才能在藝術與商業(yè)的雙重維度與觀眾“雙向奔赴”。

尊重觀眾，始于對制作標準的敬畏。導演餃子曾說——“不給自己留后路”，換句話說，就是要“死磕到底”。這種創(chuàng)作心態(tài)，不成功也很難。

另一方面，片方充分利用了社交媒體時代的“裂變效應”，每位觀眾都成為它的“自傳播媒介”（當然要依托于作品的優(yōu)質）。這樣的例子，比比皆是。

例如，春節(jié)期間，有微博網友稱相親8場無果，卻為《哪吒2》貢獻16張票。社交媒體平臺上，“二刷哪吒”、曬票根成風，看哪吒似成新興社交貨幣。其背后不僅是內容與技術的勝利，也是教科書級的社交媒體營銷典范。

數(shù)據(jù)驅動的精準營銷從創(chuàng)作階段就開始了。制作團隊分析社交媒體和短視頻平臺的用戶數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)網友喜愛“土撥鼠”元素，便融入劇情設計。土撥鼠被魔丸點著鼻子說“收你們來了”后魔性尖叫，預埋的病毒式內容果然爆火出圈。

《哪吒2》很懂社媒矩陣與多平臺聯(lián)動的運營之道。整個宣發(fā)期，這部無知名演員參演互動的動畫電影，在微博、小紅書、B站等平臺同步釋出海量幕后花絮、導演訪談、主創(chuàng)解讀、熱點實時回應等，形成了全渠道內容分發(fā)與熱點互動傳播。

UGC用戶共創(chuàng)這張牌，被打到了極致。像在微博、抖音、小紅書上，用戶自發(fā)創(chuàng)作的高質內容形成了裂變式傳播。

時至今日，電影營銷已非簡單的“話題轟炸”，社交媒體的價值已從電影的“傳播工具”升級為“內容生產場域”。玩轉社交媒體是票房的“風火輪”，唯有將觀眾轉化為“共同體”，才能讓票房奇跡從偶然走向必然。

本文來自微信公眾號：文娛春秋，作者：Jana、葉子