原創(chuàng) 高文興 公益時(shí)報(bào)

“你捐了多少朵小紅花？”“你的小紅花支持了哪個(gè)夢(mèng)想？”9月10日，伴隨著愛(ài)心網(wǎng)友間仍未散去的相互探問(wèn)，第八屆99公益日的帷幕已緩緩落下。

本屆99公益日，時(shí)長(zhǎng)延續(xù)上屆的十天制，非配捐時(shí)段激勵(lì)形式豐富，“小紅花”一躍升為熱點(diǎn)……經(jīng)過(guò)八年的逐步引導(dǎo)，99公益日試圖扭轉(zhuǎn)公益行業(yè)籌款至上的嘗試已初見(jiàn)成效。在依然充滿捐贈(zèng)熱情的社會(huì)氛圍下，更多捐贈(zèng)人開(kāi)始回溯樂(lè)于奉獻(xiàn)的初心，更多社會(huì)組織則轉(zhuǎn)向?qū)C(jī)構(gòu)內(nèi)功的錘煉、對(duì)公益品牌的深挖。

“小紅花”的嬗變，人心的回歸

截至9月10日18時(shí)，本屆99公益日吸引超5816萬(wàn)人次參與捐贈(zèng)，送出小紅花超1.82億朵，累計(jì)獲得用戶捐贈(zèng)超33億元。

縱觀此前七屆99公益日，幾乎每屆都以創(chuàng)紀(jì)錄的捐贈(zèng)金額刺激著公眾神經(jīng)。而本屆的這一數(shù)目?jī)H僅與上屆持平，甚至稍有遜色。

然而，從眾多捐贈(zèng)用戶的反饋來(lái)看，本屆99公益日的“用戶”體驗(yàn)感和“出圈”熱度最為突出。

99公益日走到第八年，騰訊一直在有意識(shí)地持續(xù)引導(dǎo)公眾和公益行業(yè)，走出“唯籌款論”的誤區(qū)，找回公益慈善的初心——“一花一夢(mèng)想”模式的推出可謂收到了奇效。

相較上屆送出的1.25億朵小紅花，本屆的1.82億朵小紅花實(shí)現(xiàn)了令人驚嘆的40%漲幅。這40%的漲幅并沒(méi)有直接化作捐贈(zèng)額，而是讓千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)用戶在一次次的“夢(mèng)想”助力中，與16個(gè)尚未落地的項(xiàng)目產(chǎn)生長(zhǎng)久的連結(jié)——這16個(gè)夢(mèng)想正來(lái)自捐贈(zèng)人、行業(yè)從業(yè)者的需求表達(dá)，在某種程度上是愛(ài)心網(wǎng)友對(duì)公益慈善最樸素的認(rèn)識(shí)。

從本屆99公益日中愛(ài)心網(wǎng)友對(duì)“小紅花”的熱烈追捧來(lái)看，這16個(gè)貼近生活、口號(hào)明了的夢(mèng)想，與他們心中的公益慈善的樣貌所吻合，公眾也逐漸認(rèn)可在捐錢之外更多的實(shí)現(xiàn)公益慈善目標(biāo)的方式。

正如騰訊公益慈善基金會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)葛燄所說(shuō)：“過(guò)去很多捐贈(zèng)人屬于同情心驅(qū)動(dòng)，不太關(guān)心具體的項(xiàng)目?jī)?nèi)容，年輕一代的捐贈(zèng)人則不同，他們明顯更關(guān)注捐贈(zèng)體驗(yàn)、項(xiàng)目有效性和參與獲得感?！?/p>

據(jù)了解，本屆99公益日結(jié)束之后，捐花量達(dá)到最低執(zhí)行額度的夢(mèng)想項(xiàng)目，將根據(jù)騰訊公益慈善基金會(huì)創(chuàng)新資助的流程和辦法，在行業(yè)內(nèi)專業(yè)合作伙伴、專家等力量的聯(lián)動(dòng)下啟動(dòng)落地。騰訊公益平臺(tái)也將根據(jù)公益夢(mèng)想的實(shí)際情況，定期向用戶反饋夢(mèng)想的具體執(zhí)行進(jìn)展，鼓勵(lì)用戶持續(xù)關(guān)注并監(jiān)督公益夢(mèng)想的實(shí)施動(dòng)態(tài)。而這也將夢(mèng)想項(xiàng)目的公眾黏性持續(xù)至99公益日之外。

截至配捐日結(jié)束，16個(gè)項(xiàng)目共吸引了5954萬(wàn)人次參與，捐贈(zèng)小紅花1.07億朵，全部達(dá)到可執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。

公益能夠回歸初心，固然是人們心中良善永駐的體現(xiàn)，然而為完美促成今日的效果，99公益日歷經(jīng)了對(duì)“小紅花”的精心設(shè)計(jì)和持續(xù)完善。

2018年99公益日，籌款模式日臻完善，面對(duì)持續(xù)上漲的籌款金額，騰訊即有所察覺(jué)，反其道推出籌款“冷靜器”，呼吁行業(yè)回歸理性。同時(shí)，作為豐富趣味交互的手段之一，“集小紅花”活動(dòng)首次上線當(dāng)即掀起熱潮，吸引超1800萬(wàn)人次參與，不少用戶更將小紅花“戴”到自己微信頭像上。

2019年99公益日，“小紅花”的互動(dòng)數(shù)增至1.14億次——“小紅花”正式成為99公益日的LOGO。

2021年，“小紅花”迎來(lái)重大升級(jí)，推出“小紅花”賬戶，捐贈(zèng)人可通過(guò)線上線下的各種活動(dòng)獲得“小紅花”，進(jìn)而獲得配捐，“小紅花”由此“破圈”——當(dāng)年99公益日，“小紅花”互動(dòng)人次超1.25億，而全年全平臺(tái)用戶集花總數(shù)為4.9億朵。

今年，“小紅花”賬戶新增兩大舉措：第一，“小紅花”用戶可獲配捐加持，有持續(xù)捐贈(zèng)習(xí)慣的用戶有機(jī)會(huì)獲得更高的配捐；第二，在捐錢之外，“小紅花”可直接助力公益，于是便有了今年備受矚目的夢(mèng)想項(xiàng)目。

“做好事能得小紅花，小紅花還能做好事?！薄靶〖t花”在形成自身公益閉環(huán)的同時(shí)，也通過(guò)本屆取得巨大成功的夢(mèng)想項(xiàng)目，將捐贈(zèng)者、受助人、慈善組織、企業(yè)和公眾連接起來(lái)，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公益健康可持續(xù)發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)公益的連接器功能爆發(fā)出強(qiáng)大活力，近百萬(wàn)網(wǎng)友倡導(dǎo)“一起捐”，超百萬(wàn)網(wǎng)友將“小紅花做好事”設(shè)置為微信狀態(tài)，公益出圈效應(yīng)持續(xù)顯現(xiàn)。一萬(wàn)個(gè)經(jīng)過(guò)透明合規(guī)審核上線的公益項(xiàng)目鏈接起2500個(gè)慈善組織，其中超過(guò)500個(gè)組織為今年首次參與99公益日，不斷有“新面孔”加入。

花式般的連接，融合的公益

今年99公益日，不同的社會(huì)場(chǎng)景越來(lái)越多的被小紅花覆蓋。騰訊公益平臺(tái)外，日常生活和工作中不少情景也能通過(guò)小紅花這一載體隨手公益，進(jìn)一步降低公益門檻。多年發(fā)展后，小紅花已從品牌標(biāo)識(shí)升級(jí)為可捐助公益項(xiàng)目的愛(ài)心賬戶，從“做好事得小紅花”進(jìn)化為“做好事得小紅花，小紅花還能做好事”?！靶〖t花”已然形成公益的閉環(huán)。

小紅花開(kāi)放體系中，除騰訊公益平臺(tái)中用戶捐款、捐步等善行能夠被小紅花記錄外，微信QQ、騰訊視頻、騰訊游戲等其他場(chǎng)景下的善行也能被小紅花記錄。

小紅花不再僅僅是一份公益賬戶的記錄，而是不斷助力愛(ài)心流轉(zhuǎn)和接力的介質(zhì)，成為嫁接起花式公益的平臺(tái)，在騰訊自身業(yè)務(wù)條線和外部企業(yè)合作中形成融合。

今年1月，基于小紅花愛(ài)心體系推出的“益企種花”項(xiàng)目在99公益日期間大放異彩，企業(yè)提供的豐富公益場(chǎng)景讓公眾生活與個(gè)體行為完美結(jié)合，展現(xiàn)出公益新生態(tài)活動(dòng)。開(kāi)新能源車、使用電子發(fā)票、入住低碳酒店、掃描瓶蓋電子標(biāo)簽、回收閑置物品、捐助產(chǎn)品積分等都能被公益記錄，達(dá)到花式公益、低門檻參與的現(xiàn)實(shí)。

目前，有110家企業(yè)用好事開(kāi)花，6.5億人次用戶被企業(yè)合作觸達(dá)，讓“人人公益”邁入近階段。

除企業(yè)合作外，小紅花與騰訊自身業(yè)務(wù)更加融合，騰訊會(huì)議、QQ郵箱、使命召喚等均與小紅花深度綁定，騰訊產(chǎn)品提供及時(shí)、便捷、可靠的公益場(chǎng)景。騰訊體系中，不同業(yè)務(wù)條線間相互獨(dú)立運(yùn)作，每條業(yè)務(wù)線綁定著數(shù)千萬(wàn)的用戶。

小紅花成為開(kāi)啟騰訊不同業(yè)務(wù)條線的萬(wàn)能鑰匙。一把鑰匙開(kāi)啟不同的門，用公益元素附著給不同業(yè)務(wù)條線，實(shí)現(xiàn)公益因子的嫁接，讓用戶心理的善在不同產(chǎn)品中被激活，匯聚各條業(yè)務(wù)中善意，形成公益合力，朝著共同目標(biāo)發(fā)力，這需要智慧和擔(dān)當(dāng)。

早期，騰訊產(chǎn)品僅提供符合產(chǎn)品屬性的業(yè)務(wù)服務(wù)，公益元素嵌入產(chǎn)品不多。面對(duì)不同業(yè)務(wù)條線中匯集的海量用戶，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)線中開(kāi)發(fā)出公益產(chǎn)品，融入小紅花公益體系，激活用戶心中的善意，有效引導(dǎo)用戶直接公益。

例如，“王者榮耀”“使命召喚”等游戲中嵌入公益場(chǎng)景，游戲用戶想要公益就直接在游戲場(chǎng)景中便能完成，獲得小紅花也能捐出小紅花，同時(shí)善行還能被騰訊公益平臺(tái)記錄，游戲中的用戶不用跳轉(zhuǎn)到騰訊公益平臺(tái)就能公益，并被記錄善舉。

據(jù)了解，今年騰訊公益平臺(tái)深度合作了14個(gè)業(yè)務(wù)，所有的公益動(dòng)作在業(yè)務(wù)自身的場(chǎng)景里就可以完成。

今年99公益日騰訊將不以籌款為目標(biāo)，選擇從機(jī)構(gòu)到用戶，致力于做科技助力社會(huì)共益的探索者。騰訊基金會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)劉琴表示，騰訊公益平臺(tái)不等于捐款平臺(tái)，更多在于社交分享，培育公益文化，用戶成為其關(guān)鍵角色。

公益日的延展，行業(yè)的再塑

籌款難一直是公益行業(yè)的痛點(diǎn)，99公益日之所以歷來(lái)備受關(guān)注，也是因?yàn)槠湓诤艽蟪潭壬匣貞?yīng)著這一痛點(diǎn)的解決方式。然而，如果社會(huì)組織過(guò)分追求每年幾天的集中配捐，將絕大部分機(jī)構(gòu)精力用在籌款，忽略公益品牌的內(nèi)容打造、忽略機(jī)構(gòu)的綜合能力建設(shè)，恰恰失去的便是捐贈(zèng)人。

多年來(lái)，眾多社會(huì)組織和公益從業(yè)者都曾對(duì)此現(xiàn)象進(jìn)行反思和警醒，但收效甚微。今年“小紅花”受熱捧，捐贈(zèng)額不再無(wú)止境上漲，無(wú)疑也會(huì)讓眾多“失去頭腦”的社會(huì)組織對(duì)項(xiàng)目、品牌等的內(nèi)容打造重新重視。

而實(shí)際上，在“小紅花”以外，今年的99公益日對(duì)籌款的導(dǎo)向做了更多的嘗試。

首先，今年新增3000萬(wàn)元的“非配捐時(shí)段籌款動(dòng)員激勵(lì)”，在配捐時(shí)段外，以公眾籌款金額和捐贈(zèng)人數(shù)為考察指標(biāo)，考驗(yàn)籌款機(jī)構(gòu)的籌款質(zhì)量，而非籌款數(shù)量。

其次，設(shè)立“項(xiàng)目全年表現(xiàn)激勵(lì)”，考察項(xiàng)目籌款的人次、人數(shù)、重捐率和可持續(xù)度，讓項(xiàng)目健康度好、機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)穩(wěn)健者獲得更多配捐資源，促使社會(huì)組織修煉內(nèi)功，籌款的同時(shí)，積極維護(hù)捐贈(zèng)人。

第三，據(jù)了解，今年99公益日間籌款金額排名靠前的機(jī)構(gòu)和項(xiàng)目，除了籌款數(shù)據(jù)，其更多維度的評(píng)估指標(biāo)被關(guān)注。

綜合以上措施觀察，用北京大學(xué)非營(yíng)利組織法研究中心主任金錦萍的話來(lái)說(shuō)，“現(xiàn)在的配捐規(guī)則與一個(gè)慈善組織如何贏得長(zhǎng)期支持者和樹(shù)立真正影響力的價(jià)值觀越來(lái)越吻合”，猶如“從應(yīng)試教育變成了素質(zhì)教育”。

從三日延至十日，從獎(jiǎng)勵(lì)僅限配捐時(shí)段延至可適于其他時(shí)段甚至全年，從主看籌款數(shù)據(jù)到權(quán)衡更多指標(biāo)，99公益日在時(shí)間和維度上的延展，迫使著籌款機(jī)構(gòu)對(duì)于發(fā)展方向不斷的自我反省，這些都無(wú)疑是對(duì)于公益行業(yè)的再塑。

事實(shí)上，從前述2018年推出“冷靜器”開(kāi)始，騰訊對(duì)于公益行業(yè)再塑的看重，就遠(yuǎn)超于99公益日籌款本身。

針對(duì)行業(yè)的重要痛點(diǎn)——“透明度低”，騰訊在今年99公益日前夕的一系列舉措都引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的極大反響。

4月，騰訊公益借鑒企業(yè)股東制度，召開(kāi)首期“股東人大會(huì)”，讓2300多名參與捐助的愛(ài)心網(wǎng)友對(duì)所捐項(xiàng)目展開(kāi)問(wèn)詢，行使監(jiān)督權(quán)利，履行推進(jìn)義務(wù)。

8月，通過(guò)全民招募而來(lái)的100多位“公益真探”奔赴全國(guó)各地，實(shí)地探訪公益項(xiàng)目，并展開(kāi)為期一年的觀察與監(jiān)督，探索長(zhǎng)效透明化機(jī)制。

同時(shí)，開(kāi)展多年的“回響計(jì)劃”和“自媒體合伙人計(jì)劃”都分別進(jìn)行深化，追溯和還原熱點(diǎn)事件和公益故事，以更豐富的形式將公益項(xiàng)目的進(jìn)展和成效呈現(xiàn)給捐贈(zèng)人。

這些舉措，一方面為社會(huì)組織開(kāi)發(fā)出實(shí)現(xiàn)透明的創(chuàng)新手段，一方面也督促著后者在自身的薄弱環(huán)節(jié)主動(dòng)加強(qiáng)。

從2015年至今，99公益日在嘗試回應(yīng)社會(huì)組織乃至公益行業(yè)的關(guān)鍵痛點(diǎn)、激發(fā)社會(huì)捐贈(zèng)熱情之外，還降低了大眾參與公益的門檻，將公益與各個(gè)行業(yè)、場(chǎng)景進(jìn)行嫁接，自我蛻變的同時(shí)引導(dǎo)公益行業(yè)走向規(guī)范和理性，呵護(hù)每一個(gè)人的良善之心。

原標(biāo)題：《“送你一朵小紅花” | 99公益日：促公益回歸初心》

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