執(zhí)筆人：李佳禾

茶葉消費發(fā)展情況與特點

茶葉生產(chǎn)穩(wěn)定發(fā)展，充足優(yōu)質(zhì)供給持續(xù)為消費市場的擴增與創(chuàng)新提供有力支撐。據(jù)我會數(shù)據(jù)，2020年全國干毛茶產(chǎn)量達(dá)到298.6萬噸，總產(chǎn)值2626.58億元；六大茶類中白茶、黃茶保持高速增長，紅茶大幅增長為第二大茶類。行業(yè)綠色生態(tài)發(fā)展意識不斷增強，茶園結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，茶葉綠色安全穩(wěn)定向好，產(chǎn)品品質(zhì)普遍提高。

1. 茶葉消費復(fù)蘇步伐加快，均價微降市場更趨理性

2020年初受疫情爆發(fā)影響，茶葉產(chǎn)品流通嚴(yán)重受阻，線下銷售直線下滑；進入三季度以來，隨著社會復(fù)工、復(fù)產(chǎn)、復(fù)市全面推進，市場逐步加快復(fù)蘇。據(jù)我會統(tǒng)計，全年茶葉國內(nèi)銷售量達(dá)220.16萬噸，比增17.61萬噸，增幅為8.69%；銷售總額為2888.84億元，比增149.34億元，增幅5.45%。步入2021年，各主產(chǎn)區(qū)茶葉交易市場正常開市，茶葉消費加快復(fù)蘇、潛力釋放，各品類春茶銷售形勢明顯好于去年。由春茶銷售形勢預(yù)估，2021年茶葉銷售前景保持看好，全國茶葉內(nèi)銷總量預(yù)計將突破230萬噸，內(nèi)銷總額有望躍升至3000億元人民幣。

圖2  2011-2021年中國茶葉內(nèi)銷總量

（單位：萬噸，數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會)

2020年，中國茶葉內(nèi)銷均價為131.21元/公斤，比減4.03元/公斤，減幅2.98%。2018年開始，茶葉內(nèi)銷均價開始緩慢下降，并于2020年逐步回降至2017年的水平。疫情促使更多的消費者回歸理性，在消費市場呈現(xiàn)“向下趨省、向上趨好”的趨勢，影響滲透到茶葉市場，更加直觀的展現(xiàn)在內(nèi)銷均價上。

圖3  2011-2021年中國茶葉內(nèi)銷總額及均價

（單位：億元、元/千克，數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會)

 分茶類而言，2020年內(nèi)銷市場的分布是：綠茶內(nèi)銷量127.91萬噸，占總銷量的58.1%；紅茶31.48萬噸，占比14.3%；黑茶31.38萬噸，占比14.2%；烏龍茶21.92萬噸，占比10.0%；白茶6.25萬噸，占比2.8%；黃茶1.23萬噸，占比0.6%。增長過程中，茶類格局調(diào)整變化，但與茶葉生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)并不同步，更多是市場喜好與選擇產(chǎn)生的變化，在紅茶和黑茶上表現(xiàn)的尤為明顯。2019-2020年，紅茶干毛茶產(chǎn)量增長比率連續(xù)處于高位（17.3%、31.6%），其內(nèi)銷量卻在2020年呈現(xiàn)小幅下跌（-1.2%）；相反，2020年產(chǎn)量下跌的黑茶銷售形勢看好，內(nèi)銷量增長達(dá)45.1%。

圖4 2018—2020年茶類內(nèi)銷量

（單位：萬噸，數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會)

圖5 2020年中國茶葉內(nèi)銷市場茶類分布情況

（數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會)

各茶類中，綠茶均價132.85元/公斤，紅茶159.09元/公斤，烏龍茶128.06元/公斤，黑茶96.11元/公斤，白茶143.35元/公斤，黃茶138.06元/公斤。從均價上看，紅茶下降較為明顯，白茶和烏龍茶小幅減少，黃茶顯著增長。價格的變化也與市場認(rèn)知呈現(xiàn)關(guān)聯(lián)性，以漲幅較高的黃茶為例，市場均價的提升和此類茶的認(rèn)知度增加聯(lián)系緊密。據(jù)山西省茶葉學(xué)會信息：當(dāng)?shù)嘏R汾等地實際上已經(jīng)有多年黃茶飲用歷史，但因省內(nèi)很多消費者并不了解黃茶、認(rèn)知有限。黃茶知識的普及幫助此茶類成為山西消費市場上消費者的熱門話題，預(yù)計近幾年會出現(xiàn)上升趨勢。

圖6 2019—2020年茶類內(nèi)銷均價

（單位：元/千克，數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會)

在不同渠道，茶類的銷售熱度也有變化。據(jù)京東超市數(shù)據(jù)，2021年1-8月購買熱度最高的三個茶類分別為：綠茶、花草茶和黑茶（含普洱）。綠茶產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售熱度有所提升，花草茶則下降一位。

 

表1 2021年1-8月各茶類在電商平臺購買熱度排名

（數(shù)據(jù)來源：京東超市)

2. 健康消費助推群體增長，線上市場引領(lǐng)年輕化

從消費市場發(fā)展看，疫情使人們更注重健康，瓶裝水、牛奶等被認(rèn)為與健康、清潔、免疫提升等存在關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品出現(xiàn)快速增長。在此大趨勢下，飲茶人口數(shù)量與消費需求量持續(xù)增多，且在可預(yù)期的未來將進一步擴大。同時，疫情促使茶業(yè)線上線下加速融合，在線上，茶葉消費者年輕化趨勢更加鮮明。京東平臺數(shù)據(jù)顯示：2021年，購買茶葉的用戶群體中的主力人群年齡在26-35歲之間，其中35歲以下的客戶占比已達(dá)57%；在2020-2021年間，16-25歲和26-35歲的消費者所占比例均有增加。

圖7 2020-2021年電商平臺茶葉消費者年齡分布

（數(shù)據(jù)來源：京東超市)

茶葉消費年輕群體的增長同時也得益于文化自信的增強，使國貨品牌成為消費時尚，中國茶作為國貨代表之一也成為年輕人喜愛的商品。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，70%以上非遺文化產(chǎn)品消費者是90后。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品也成為茶葉市場的熱點領(lǐng)域。

下沉市場的潛力也在茶葉消費領(lǐng)域逐步釋放，據(jù)我會今年對茶葉企業(yè)的調(diào)查，樣本企業(yè)在地市級城市和縣級及以下市場的內(nèi)銷均價均高于整體水平。隨著物流業(yè)降本增效和數(shù)字化基建的完善，茶葉電商在下沉市場的發(fā)展更加迅速。與2020年相比，2021年京東數(shù)據(jù)顯示，茶葉銷售在五、六線及以下城市快速崛起，由2020年的占比3%攀升至2021年的13%，漲勢驚人。特征多元、體量巨大，下沉市場已經(jīng)成為新品牌新模式新消費成長的新陣地。

圖8 2020-2021年電商平臺茶葉消費者城市層級分布

（數(shù)據(jù)來源：京東超市)

 3. 電商茶飲熱度不減，袋泡茶引領(lǐng)產(chǎn)品創(chuàng)新

（1）電商平臺繼續(xù)領(lǐng)跑渠道增長，支撐作用凸顯

近十年來，平臺電商一直在茶葉消費渠道中領(lǐng)跑增長。疫情期間，茶葉電商銷售量額大增，對內(nèi)培育傳統(tǒng)消費者線上購茶習(xí)慣，對外吸引平臺用戶關(guān)注茶葉產(chǎn)品。疫情緩解后，期間形成的消費習(xí)慣得以延續(xù)，茶葉市場線上份額持續(xù)擴大。據(jù)我會推算，2020年全國茶葉線上總交易額約280億元，比增15.23%，增速明顯高于內(nèi)銷總額。另據(jù)我會今年對茶葉企業(yè)的調(diào)查，2020年樣本企業(yè)各平臺粉絲總數(shù)達(dá)到4601萬人，其中新增粉絲達(dá)到1596萬人，增長率為53.0%，電商渠道消費群體發(fā)展迅速。分平臺看，樣本企業(yè)在京東平臺粉絲增長速度最快，達(dá)到101%。

但對茶產(chǎn)業(yè)而言，比銷售增長影響更加深遠(yuǎn)的是平臺對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“智”力支持。在新一輪技術(shù)革命和產(chǎn)業(yè)變革推動下，互聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能等新技術(shù)的深度應(yīng)用，以新的消費內(nèi)容、新的消費方式和模式、新的消費結(jié)構(gòu)和新的消費制度為內(nèi)涵的新消費不斷創(chuàng)新發(fā)展。相較于傳統(tǒng)以產(chǎn)品為主的消費模式，新消費更加以消費者為中心，注重掌握、了解和預(yù)測用戶的需求，繼而系統(tǒng)性創(chuàng)造產(chǎn)品、場景來滿足不同消費群體的真實需求和潛在需求。電商平臺領(lǐng)先的數(shù)字化運營水平讓更多消費者行為和軌跡得以沉淀；這部分信息為消費主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新注入新的活力。同時，電商平臺也越發(fā)注重線上主推產(chǎn)品的甄選和消費者的購物體驗。如京東主打“品質(zhì)好茶”理念，通過嚴(yán)格把控品牌入駐與產(chǎn)品上線標(biāo)準(zhǔn)，推出茗茶無憂險等方式，讓消費者在線上也能放心購茶，線下高端品牌如小罐茶、八馬等在線上也是受消費者歡迎的頭部品牌。

（2）茶飲市場延續(xù)之前熱度，業(yè)務(wù)領(lǐng)域多元發(fā)展

新式茶飲在逐步走出疫情的影響之后，通過加強外賣占比來適應(yīng)變化，同時向速溶茶、袋泡茶等領(lǐng)域延伸，延續(xù)了之前的熱度。根據(jù)中茶協(xié)茶飲咖啡專委會報告，新式茶飲業(yè)在2020年經(jīng)歷沖擊后迅速調(diào)整，通過品牌文化塑造、研判市場走向、分析消費偏好、數(shù)字化渠道升級等方面創(chuàng)新前因發(fā)展，2020年末市場規(guī)模已達(dá)1020億元，過去五年復(fù)合增速為9.8%，預(yù)計2025年我國現(xiàn)制現(xiàn)售茶飲市場綜合產(chǎn)值將突破千億元。2021年6月，奈雪の茶也迎來了港交所上市，成為“新式茶飲第一股”。茶飲品牌與資本市場結(jié)合愈發(fā)緊密，成為餐飲行業(yè)的“資本收割機”。

茶飲消費場景也日趨多樣化，線上線下互促發(fā)展；消費者對新鮮原材料、知名品牌及愉悅體驗的需求增加，對高端茶飲門店的消費意愿顯著增強；口感與風(fēng)味、安全與品質(zhì)、品牌影響力、品類多樣性是影響消費決策的重要因子。在疫情防控的大環(huán)境下，多元化消費途徑的迅速拓展，自營平臺、微信小程序、外賣平臺等第三方應(yīng)用廣泛使用。

加速擴張中茶飲品牌觸及的領(lǐng)域更加豐富。一是通過創(chuàng)建子品牌來拓展創(chuàng)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在已經(jīng)近飽和的市場中尋找更多的賽道和搶占市場份額，例如喜茶開發(fā)喜小茶，主打0糖0卡0添加的袋泡茶，延展布局不同價格區(qū)間、不同消費需求的子品牌。二是加速布局零售食品，填充新消費場景；例如喜茶陸續(xù)推出了餅干、薯條、爆米花、喜小瓶氣泡水等零售產(chǎn)品；奈雪の茶推出“奈雪好食館”，上架多款零食產(chǎn)品；9月蜜雪冰城在鄭州開了匯聚多品類產(chǎn)品的門店，其他茶飲品牌也不斷嘗試探索，相繼推出零食、茶包、文創(chuàng)周邊等零售產(chǎn)品，通過體驗升級的方式提升自身品牌價值。

（3）聚焦顏值、功能、口味、跨界，“新”袋泡茶引領(lǐng)產(chǎn)品創(chuàng)新

袋泡茶是消費市場的另一個高速賽道，涌現(xiàn)出不少新品牌，并成為繼新式茶飲之后獲資本市場高度關(guān)注的領(lǐng)域。2020年11月，成立6年的茶包品牌CHALI茶里完成了億元級融資。有咨詢機構(gòu)認(rèn)為，2020年中國袋泡茶線上市場規(guī)模增長已超過150%。一方面袋泡茶繼承的標(biāo)準(zhǔn)化、便捷化特征剛好迎合了茶葉消費市場的發(fā)展趨勢，降低了選擇成本的同時，更利于將產(chǎn)品植入消費者的日常生活形成一站式解決飲茶服務(wù)的方案，另一方面，“新”袋泡茶展現(xiàn)出的高顏值、功能性添加、口味創(chuàng)新、IP合作等特征更像是茶葉產(chǎn)品創(chuàng)新熱點的綜合展示。一定程度上，袋泡茶的快速發(fā)展是得益于新式茶飲的興起與高速發(fā)展期的資源與經(jīng)驗積累。與之前使用茶粉等模式不同，新式茶飲的茶底更多選擇原茶，尤其是名優(yōu)茶為茶底進行產(chǎn)品開發(fā)，在獲得年輕消費者青睞的同時也激發(fā)了年輕人對喝茶的興趣。因此，在不少新式茶飲消費群體的印象中，純茶的味道與特征是用茶飲已經(jīng)形成成熟穩(wěn)定風(fēng)格的茶底來定義的，例如喜茶的綠妍、金鳳茶王，奈雪的初露、金桂等。而這些也成為新式茶飲品牌最初開發(fā)袋泡茶產(chǎn)品的突破口，這些口味熟悉的袋泡茶通過之前茶飲產(chǎn)品制作的規(guī)范化降低了消費門檻，具有現(xiàn)成且已經(jīng)部分經(jīng)歷過市場檢驗的沖泡方式與產(chǎn)品表述。

包裝升級形成鮮明的特征，除了大范圍使用環(huán)保材料的三角茶包，更多袋泡茶品牌強化了外包裝設(shè)計，通過更為大膽的色彩和或活潑或清新的元素運用，構(gòu)建茶葉消費與顏值經(jīng)濟的重合帶。消費領(lǐng)域?qū)Τ煞峙c功能的重視同樣在影響茶葉產(chǎn)品，除了原本具備的茶多酚、茶氨酸等有效成分外，更多的元素被添加到茶葉，尤其是泛茶產(chǎn)品中。例如，茶葉電商領(lǐng)域的代表性品牌藝福堂在2021年6月推出了一款凍干檸檬茶產(chǎn)品中，添加了益生元，產(chǎn)品上市當(dāng)月即在天貓銷售超萬份，目前在藝福堂線上渠道已銷售出近十萬份；“新”袋泡茶的標(biāo)志品牌——茶里（ChaLi）在京東的年增長超過了100%，也在2021年聚焦即食輕食領(lǐng)域，推出了添加了膠原蛋白肽和磷脂酰絲氨酸的茶凍。在產(chǎn)品口味上，更加廣泛的花草原料和工藝創(chuàng)新匯聚了更為豐富的組合搭配；同時，品牌與文創(chuàng)、影視等領(lǐng)域的IP合作也層出不清。如茶顏悅色就經(jīng)常會把自己的產(chǎn)品和長沙本地的特色、以及各種文創(chuàng)IP聯(lián)合起來，給自己的品牌附加文化屬性、地域?qū)傩?，拉近和消費者的心理距離。以上多個方面的創(chuàng)新組合賦能，推動袋泡茶在消費升級的過程中加速迭代，形成一個全新的更具競爭力的領(lǐng)域。

綜合以上，茶葉產(chǎn)品創(chuàng)新共同的趨勢是以消費為核心，由茶葉產(chǎn)品轉(zhuǎn)向飲茶服務(wù)的綜合探索。無論是便捷選購的電商，還是包含更多沖泡環(huán)節(jié)的茶飲，以及給產(chǎn)品帶來更多驚喜與內(nèi)涵的“新”袋泡茶，都在圍繞整個茶葉消費過程開發(fā)和創(chuàng)造價值。

4. 傳統(tǒng)頑疾仍存，產(chǎn)業(yè)發(fā)展三重失衡亟待破解

（1）質(zhì)量失衡，低端供給過剩和中高端供給不足并存。

在茶葉消費體量穩(wěn)定增長的同時，茶葉內(nèi)銷均價已連續(xù)三年下降，這其中固然有理性消費的影響，但對中高端供給未能跟上需求升級、引領(lǐng)增長的現(xiàn)象仍應(yīng)引起行業(yè)警覺。近年來中國居民消費偏好升級，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品備受青睞，需求更加多元化且注重品牌、文化、情感消費。傳統(tǒng)的茶葉高價消費支出以禮品茶消費為主，但早在幾年前就已呈現(xiàn)緩慢下降趨勢，慢慢與市場新興需求區(qū)分開。此過程中，茶葉市場的需求升級、供給提質(zhì)和產(chǎn)品提價未能形成統(tǒng)一，導(dǎo)致茶葉消費新舊動能接續(xù)不暢，中高端供給不充足難以激發(fā)消費增長潛力。

（2）區(qū)域失衡，產(chǎn)區(qū)消費普及度高，銷區(qū)市場發(fā)展與創(chuàng)新相對滯后。

盡管受到新媒體宣傳、電子商務(wù)、物流業(yè)發(fā)展影響，茶葉產(chǎn)品對全國的推廣與銷售均更加便捷，但空間區(qū)域上茶葉消費不均衡的現(xiàn)象仍未發(fā)生根本改變。據(jù)我會今年對茶葉企業(yè)的調(diào)查，按區(qū)域劃分存在明顯“東多西少，南多北少”的特點，樣本企業(yè)在華東地區(qū)、華中地區(qū)、華南地區(qū)銷售量最高；而在主銷區(qū)域中，僅有華北地區(qū)銷售量較高；西北地區(qū)和東北地區(qū)銷售量均有很大的開發(fā)潛力，這也是茶葉消費市場整體趨勢的折射。

圖9 2021年中國茶業(yè)百強企業(yè)調(diào)查樣本分區(qū)域銷售統(tǒng)計

（數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會)

 

（3）群體失衡，傳統(tǒng)經(jīng)營模式難以滿足年輕人茶葉消費需求。

關(guān)注行業(yè)熱點便可知，茶產(chǎn)業(yè)對于年輕消費群體的引導(dǎo)是足夠重視的，且已連續(xù)多年通過將茶文化教育根植入中小學(xué)等方式來培養(yǎng)未來消費群體。但從人口結(jié)構(gòu)視角來看，各個年齡段消費者的偏好都有所不同，對于兩代不同茶葉消費者差異化需求的滿足才是關(guān)鍵所在。對此，不少傳統(tǒng)茶企在創(chuàng)新中體現(xiàn)出“不適應(yīng)癥”，從供給到宣傳，多個方面適應(yīng)市場變化能力不足。以近年打熱的“國潮”產(chǎn)品為例，聚焦此類目標(biāo)消費群體的創(chuàng)新更多的是要注意將文創(chuàng)與青年消費喜好和表達(dá)方式融合，但縱觀茶葉文創(chuàng)產(chǎn)品，不少是各種文化元素的粗糙疊加，未能真正迎合此類消費需求。這也包括兩代消費者對于茶的不同理解，例如鳳凰單叢中的“鴨屎香”，行業(yè)原先一直希望通過改名為“銀花香”來回避，但在更加年輕化的新式茶飲和創(chuàng)新產(chǎn)品手中，舊的名字反而成了有趣的特征，并且具備了聯(lián)名宣傳的開發(fā)潛力。

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