曾博偉，中國旅游協(xié)會休閑度假分會副會長、北京聯(lián)合大學旅游學院教授

民以食為天，游以食為先。淄博、天水等因美食旅游火出圈的城市，讓美食旅游成為社會熱議的話題，游客熱衷的選擇，政府熱切的追求。這就需要思考一下美食旅游的價值究竟在什么地方，并在此基礎上研究美食旅游創(chuàng)建的路徑和方法是什么？

一、美食旅游的價值何在？

第一，美食旅游是旅游要素的獨立發(fā)展。

在傳統(tǒng)旅游業(yè)發(fā)展“吃住行游購娛”六要素中，以旅游景區(qū)為主要載體的“游”是核心吸引要素，而“吃”的要素只是一個配套要素。這在過去旅行社組織的團隊游中，大家都深有體會。隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的演化，六要素相對獨立發(fā)展的趨勢不斷強化，這其中“吃”的要素通過獨立發(fā)展，正在成為重要的吸引要素，在一些地方甚至成為超越旅游景區(qū)等要素的第一吸引要素，比如重慶火鍋就成為很多人去重慶旅游的首要原因。此外，旅游發(fā)展的重要特征是差異化，美食正是體現(xiàn)差異化的主要載體。美食與其他商品不一樣，無法徹底的線上化（抽真空的永遠無法同熱氣騰騰的美食相比）；還有一些特殊食材的原因，只能去當?shù)伢w驗，這就使得味蕾成為不少“吃貨”游客出行決策的關(guān)鍵動因。

第二，美食旅游是文旅融合的生動體現(xiàn)。

中國是全世界美食種類最為豐富的國度。在中國許多省的烹飪美食種類甚至超過一個國家。大家在中央電視臺的許多節(jié)目，諸如舌尖上的中國、三餐四季、尋味順德等上一定都感受了中華美食的博大精深，真可以用饕餮盛宴來形容。更為重要的是每個地方的美食實際上是一個地方文化最為直接的體現(xiàn)。所以通過美食去了解一個地方的文化是非常好的路徑。而且放大到世界層面看，美食文化是最沒有意識形態(tài)的文化，在傳播中國文化、講好中國故事中扮演著不可取代的角色。此外，美食在我們非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“傳統(tǒng)技藝”類別中占了很大份額，比如釀酒、釀醋、涼茶、掛爐烤鴨、燜爐烤鴨、縉云燒餅等烹飪技藝都是國家級非遺。而像浙江等地還通過推動“百縣千碗”這一美食載體來促進文旅融合。

第三，美食旅游是主客共享的情感連接。

主客共享是新時期旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢。美食旅游為游客深度體驗當?shù)鼐用竦纳钐峁┝酥匾d體，當?shù)鼐用裣矏鄣拿朗?，往往也成為游客喜歡去體驗的場所。從這個意義上講，通過美食這個橋梁，為游客和當?shù)鼐用竦慕涣骱团鲎蔡峁┝诵碌目赡堋?/p>

第四，美食旅游是城市發(fā)展的人間煙火。

據(jù)中國步行商業(yè)街工作委員會不完全統(tǒng)計，目前我國縣級以上城市美食街區(qū)已超過5000條，總長度多達3000公里，面積超過2.5億平方米。所謂的“煙火氣”，正是在這些美食街區(qū)得到很好的體現(xiàn)。除此之外，促進美食旅游發(fā)展還成為城市擴大消費、發(fā)展夜經(jīng)濟等重要的工作抓手。

第五，美食旅游是品牌營銷的動人音符。

根據(jù)美團的數(shù)據(jù)顯示，2024年五一”假期期間，縣域酒店的預訂量同比增長47％、商超訂單量同比增長55％。天水、正定、淄博、臺州、柳州、延吉等以美食為特色的小城，住宿預訂量增幅明顯。從中可以發(fā)現(xiàn)，游客對美食的高關(guān)注度，使得美食成為城市營銷的重要利器。

二、美食旅游的創(chuàng)新何為？

第一，美食味道。

美食味道是美食旅游的本體和初心。因此談美食旅游不能脫離美食的味道本身。因此一盤盤可口的美食，始終是美食旅游得以發(fā)展的前提和基礎。當然，美食味道本身沒有高下之分，更為重要的是旅游本身就是一種差異化的異質(zhì)體驗。因此雖然中國有傳統(tǒng)的八大菜系之說，盡管各個地方美食烹飪方法有豪放派和婉約派的區(qū)別，但對游客而言，吉林的北方鍋包肉對南方游客的吸引力，并不會比四川的南方回鍋肉對北方游客的吸引力小。所以，挖掘并放大地方美食味道的特殊之處（比如酸甜辣等），激發(fā)消費者參與美食旅游就變得尤為重要。因此我們需要有好的機制激勵各地的大廚不斷創(chuàng)新傳統(tǒng)美食，讓不同的味道不斷激發(fā)各地游客的出游動力。

第二，美食方式。

美食旅游創(chuàng)新，除了美食味道本體的創(chuàng)新以外，還有很多其他的路徑。哪怕是相似的美食，也可以用不同的食用方式，實現(xiàn)其差異化和特色化，進而讓地方特色美食脫穎而出。比如，淄博燒烤出圈不是因為其味道（很多地方都聲稱當?shù)氐臒疚兜辣茸筒┑膹姡?，更大程度是因為其用爐子明火燒烤和其靈魂三件套“儀式化”的用餐方式在互聯(lián)網(wǎng)上出圈。再比如，新疆的手抓飯，其特色之處很大在于“手抓”。此外，同樣的美食，用不同的餐具盛放也可以成為一種創(chuàng)新。因此挖掘和創(chuàng)造不同是食用方式也會給游客帶來不一樣的體驗，從而成為美食旅游創(chuàng)新的重要途徑。

第三，美食場景。

讓相同的美食在不同的場景食用也會產(chǎn)生完全不一樣的體驗，并提高美食旅游的吸引力。比如，成都的火鍋巴士將交通工具和餐飲結(jié)合就給游客帶來了特殊的感受。一些地方推出的海底餐廳、日落沙灘餐廳、船餐等，通過在不同的地點就餐，并充分借助獨特的外部景觀效果，大大增強了美食的吸引力。另外，除了獨自然環(huán)境的借用，也可以用人為方式主動創(chuàng)造出異質(zhì)的就餐環(huán)境，比如長沙文和友的成功正在于其創(chuàng)造出老長沙人懷舊的生活場景。

第四，美食文化。

將當?shù)鬲毺匚幕兔朗辰Y(jié)合起來，使美食成為感受當?shù)匚幕男虑?/strong>，也能實現(xiàn)美食旅游的創(chuàng)新。這里面像山東曲阜融合儒家文化的孔府家宴、山東濟南巧妙植入泉城文化的泉水宴、江西贛州將王陽明心學植入的陽明宴都是其中很好的代表。此外，像江西井岡山把南瓜湯、紅米飯等當年的紅軍餐作為游客感受紅色文化的內(nèi)容之一，也讓文化旅游的融合變得更加生動。從這個意義上講，游客在旅游地吃的不是美事本身，而是吃的當?shù)氐摹拔幕薄?/p>

第五，美食服務。

美食味道沒有高下之分，美食旅游的服務卻有高下之分。在美食旅游競爭越發(fā)激烈的背景下，通過提高服務水平來提高美食旅游的競爭力是永恒的主題。像發(fā)源于四川資陽的海底撈火鍋，其成功經(jīng)驗不是味道，而是其真正把顧客作為上帝的服務理念，及為激勵服務員積極性的一整套制度安排。正是其對服務的極致追求，讓海底撈火鍋在慘烈的火鍋市場競爭中脫穎而出。為了，通過標準化服務提高美食旅游整體服務水平，通過個性化服務讓美食旅游的經(jīng)歷可回味，應該成為美食經(jīng)營者不懈的追求。

第六，美食分層。

美食旅游的創(chuàng)新一定要以市場為導向，不能脫離旅游的市場需要。因此，需要根據(jù)不同的市場需求分層，打造不同類型的美食旅游。大眾化美食旅游要突出煙火氣，中產(chǎn)階層美食旅游要注意突出小資和情調(diào)，高端美食旅游要注意突出品位、環(huán)境，體現(xiàn)其引領性。只有充分關(guān)注到不同的游客需求，才能構(gòu)造出一個立體豐富的美食旅游創(chuàng)新體系。

第七，美食聯(lián)動。

美食旅游創(chuàng)新不能就美食說美食，要通過美食與相關(guān)領域的聯(lián)動發(fā)展，促進地方旅游業(yè)和經(jīng)濟社會的發(fā)展。具體可以通過與旅行社聯(lián)動，開發(fā)美食定制旅游線路?？梢耘c文化演藝聯(lián)動，實現(xiàn)美食演藝的發(fā)展，這方面陜西推出的有歌舞伴餐的唐宮夜宴可謂這方面的最早的開拓者。另外，還可以與節(jié)慶活動聯(lián)動，舉辦特色美食節(jié)，與康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，推出美食療愈的產(chǎn)品。

第八，美食管理。

一個地方的美食旅游不能完全自發(fā)發(fā)展，而是需要有效規(guī)劃、引導和管理，才能真正做大做強。在微觀層面，可以看到正是通過對美食旅游經(jīng)營戶的嚴格管理，才讓陜西袁家村的關(guān)中美食大放異彩。在 中觀層面，各個城市需要對美食旅游開發(fā)的促進與食品安全等方面的管理，以及配套服務的完善，讓美食旅游發(fā)展更加有保障。在宏觀層面，商務部門和文旅部門等聯(lián)動，不斷完善相關(guān)政策，可以給美食旅游的持續(xù)健康發(fā)展提供更好的政策環(huán)境。

中國有句古話叫做，“治大國如烹小鮮”，核心的意思是要舉重若輕，同樣，我們發(fā)展美食旅游也應如此，大處著眼，小處入手，讓創(chuàng)新真正成為推動美食旅游發(fā)展的動力。

來源：中國旅游協(xié)會休閑度假分會供稿